Креативный директор, который положил «i» в iMac на культуру, которая способствует успеху Apple

Military Lessons: The U.S. Military in the Post-Vietnam Era (1999) (May 2019).

Anonim

Кен Сегал, бывший креативный директор рекламного агентства Apple и автор бестселлера New York Times Insanely Simple, рассказывает «Культурная поездка» о культуре эссенциализма Apple, создавая кампанию «Think Different», о том, как iMac почти назвали MacMan и как это было похоже работая бок о бок со Стивом Джобсом.

Культурная поездка: что сделало Apple настолько особенным и успешным? Кен Сегал : Культура простоты. Стив Джобс имел любовь к простоте, которая была в корне того, как он реагировал на все, будь то дизайн физического продукта, дизайн программного обеспечения, реклама или магазины розничной торговли. Он просто любил простые вещи и думал, что клиенты отреагировали на это. Он так сильно установил этот пример, что внутренне внутри Apple простота стала огромной частью культуры.

Apple была запущена в гараже тремя людьми, и я не думаю, что Стив когда-либо терял любовь к этой маленькой предпринимательской культуре. Даже когда Apple стала огромной компанией, он не хотел, чтобы ее потребляли поведенческие привычки в крупных компаниях. Он упомянул Apple как «самый большой в мире стартап».

В первый раз, когда кто-то будет вести себя так, как будто они работали в большой компании, Стив пошл их вниз. Ему нравилось держать вещи неформальными. На наших встречах никаких официальных презентаций не допускалось. Если бы у вас было что-то, что вы хотели визуализировать концептуально, вы могли бы подойти к доске и нарисовать ее, но он не хотел, чтобы люди приходили с пятными пакетами - он хотел, чтобы люди говорили о сути самой идеи.

CT: Расскажите подробнее о том, как было работать с Джобсом. KS: Я все время работал со Стивом, который составлял 12 лет в целом, он только бил меня дважды. Что довольно хорошо, по сравнению со многими. В один прекрасный момент он всегда будет очень ясен в моем сознании, потому что он много говорит о его стандартах. Когда мы впервые представили iMac, за восемь месяцев до возвращения Стива в Apple в 1998 году, мы собирались разместить многостраничную рекламную вставку в новостных еженедельниках.

Я отправил Стив последнему доказательству для вставки и сидел в моем офисе в Лос-Анджелесе и получил звонок от него, пока он ехал. Он начал спокойно, как часто бывал, и сказал: «Там была фотография, а на краю клавиатуры был неправильный синий цвет».

Он начал кричать в верхней части своих легких, что этот неправильный синий цвет собирается уничтожить весь запуск. Это будет катастрофа. И я был ответственен. Я сказал: «Мы все еще можем изменить его, и я дойду до конца». Даже если это было по телефону, я никогда не слышал, чтобы кто-то громко кричал. Он был так зол, как мог бы получить человек. И разница в блюзе была незаметной. Никто никогда не заметил бы. Но он это сделал.

Несколько недель спустя, когда все началось, мне позвонил Стив. Тихий Стив. И он сказал: «Я просто хотел, чтобы вы знали, что я получил вставку в своем офисе сегодня, и это выглядело фантастическим. Действительно красивый. И я ехал домой, и рекламные щиты поднялись, и они потрясающие. И я возвращаюсь домой, и я включаю телевизор, и наша реклама начинается. И это самый большой запуск, не только в истории Apple, но и в истории компьютеров ».

Он был так взволнован, и он сказал: «Я просто хочу поблагодарить вас, и я хочу поблагодарить всех, кто был вовлечен». И в моей голове я просто думал о злобном кричащем человеке, которого я видел за три недели до этого. Но так он и был. Каждая деталь должна была быть совершенной.

Он мог быть очень тяжелым человеком, с которым можно было работать, но у него была такая драйв, и эта любовь к искусству, дизайну и простоте, а также реальное желание сделать что-то глубокое.

CT: Как Apple превратила технологические продукты, а затем рассмотрела нишу или бодрящую, в продукты роскошного образа жизни с культовым следующим? К.С.: Я думаю, что это началось с iMac. Если вы оглянетесь на оригинальное объявление iMac, все дело в том, чтобы привлечь внимание к тому, что человек захочет отказаться от технологии.

Стив был действительно хорош в том, чтобы поместиться в обуви клиента и быть зверским в этом отношении. Я думаю, что большинство компаний смотрят на вещи с точки зрения клиента, но потом говорят: «Но мы не можем делать то или это» и компромиссы по пути. Стив посмотрел на вещи с точки зрения клиента и согласился на нулевой компромисс.

Это и сделало его настолько сложным. Он не хотел слышать оправдания. В первом коммерческом «Think Different» он говорит о продвижении человеческой расы. Он действительно подчеркнул человеческую часть технологии, и это то, что всегда отличает Apple.

Все новые продукты, которые пришли, и те, которые действительно изменили Apple, как iPod и iPhone, не были новыми машинами. В то время их было много, но они были не очень человечными, их не любили. И это стало темой - создавать продукты, в которые люди могли бы влюбиться. Это часть ДНК Apple.

До того, как Стив вернулся в Apple, у них было 20-точечные продукты - ньютоны, принтеры, сканеры, камеры - ни одна из них не выделялась в своей категории. Я думаю, что самое большое решение, которое Стив когда-либо делал для Apple, который поставил его на своем современном курсе, состоит в том, что он убил все эти продукты, более 20, когда он представил iMac.

Он сказал: «Мы собираемся сделать мировые лидирующие продукты в четырех категориях: домашняя и профессиональная версия настольного компьютера и ноутбука». Домашняя версия ноутбука еще не существует, но Apple придумала Идея для iBook в ближайшие несколько месяцев.

Это позволило Apple расточать все свои исследования и разработки (R & D) и рекламные деньги только на четырех продуктах, позволяя им создавать лучшие в мире продукты и дизайн, которые позволят им взимать больше, потому что люди будут чувствовать, что получают больше. И это ядро ​​всей бизнес-модели Apple - люди будут платить больше, если думают, что получат больше.

КТ: Что вдохновило кампанию «Думать по-другому»? KS: Мой коллега, Крейг Танимото, создал лозунг «Think Different», потому что он захватил то, о чем всегда говорил Apple, начиная с самого начала в гараже, который заключался в поиске нового и лучшего способа использования технологий для человечества.

Идея заключалась в том, что если вы расскажете людям, которые восхищаются, то это говорит о вас как о человеке. Поэтому Apple говорила: «Мы восхищаемся Эйнштейном и Альфредом Хичкоком, художниками и архитекторами и танцорами, и это те люди, для которых мы хотим создать технологию. Люди, которые действительно думают иначе, и меняют мир к лучшему ».

CT: Вы изобрели «i» перед продуктами, начиная с iMac - как это произошло? KS: Стив первоначально имел имя для iMac, которое ему действительно нравилось, и это был MacMan.

Мы ненавидели это слышать. У компьютера была большая ручка сверху, но она не была действительно переносной, поэтому мы не хотели, чтобы это звучало так, будто вы могли ее носить. Это выглядело весело и легкомысленно, но было серьезным компьютером, поэтому вы не хотите, чтобы это звучало как игра. MacMan звучит как Pac-Man, а Pac-Man напоминает Walkman, который был самым портативным устройством в мире. Так почему вы хотите назвать его MacMan?

Но Стив действительно понравился, и подумал, что это звучит как потребительский продукт, что бы Sony сделала. В то время у него не было никаких планов для iPod или iPhone, но ему нравилась идея не застревать как компьютерная компания, и он думал, что у MacMan это качество. Мы подумали: «Боже мой, мы можем определенно сделать лучше, чем это».

Концепция компьютера заключалась в том, что он облегчал доступ в Интернет. Очень быстро я подумал: «Я» для Интернета, Mac для Macintosh. Но Стив ненавидел это, так как он ненавидел другие четыре идеи, которые у нас были для него.

Мы должны были вернуться на следующей неделе с новыми идеями, и он тоже ненавидел их. Но я снова вытащил iMac из сумки. И на этот раз он сказал: «На этой неделе я не ненавижу, но мне все равно не нравится».

Через два дня я узнал, что Стив назвал это имя моделью компьютера, и показывал ее вокруг и нагревался, и это произошло. После этого не было великого момента славы. Это было просто имя.

***

Кен Сегал - бывший креативный директор рекламного агентства Apple Chiat \ Day и автор бестселлера New York Times Insanely Simple: одержимость, которая приносит успех Apple и мыслит просто: как умные лидеры преодолевают сложность.